Медиапланирование
Для определения целей и задач рекламного планирования для каждого конкретного клиента, для выбора медиастратегии, сбора данных о ЦА, создания эффективной коммуникативной рекламы Клиентом заполняется Бриф для медиапланирования с большим количеством вопросов о его компании и её продуктах: товарах и услугах.
Четкие ответы на все вопросы Брифа помогают нам максимально " осчастливить" Клиента, превратив его рекламу в инвестиции, приносящие доход. Итак, наша тактика проведения рекламной кампании:
1. Определение бюджета
В теорию рекламы вдаваться не будем, методы для определения рекламного бюджета каждая организация выбирает сама. Как правило, в отечественном бизнесе этот бюджет строится хаотично.
Остановимся лишь на некоторых "прописных истинах" о формировании рекламного бюджета, которые работают в реальном бизнесе и доступны для понимания представителям бизнес-среды:
startup: 30-40 % от планируемой прибыли = рекламный бюджет
работающее предприятие: 10-15 % от ежемесячной прибыли = рекламный бюджет.
Здесь мы всегда помним еще об одной прописной истине:
Размер рекламного бюджета определяет долю рынка, которую занимает компания. Соответственно, в зависимости от ниши компании на своем рынке у самой компании и у её рекламы разные задачи.
2. Создание медиастратегии:
В зависимости от этих задач и от ниши компании мы выбираем наиболее эффективную медиастратегию:
для некоторых клиентов более эффективным и выгодным станет продвижение и реклама в Интернете,
для других самый прибыльный и уместный медианоситель - специализированная пресса,
для третьих включаем в медиаплан продакт-плейсмент, выбирая отечественный фильм с хорошим бюджетом,
рекламу четвертых размещаем на конкретной станции метро, выбирая все лайтбоксы на эскалаторах на подъем,
а для пятых - делаем сюжет в радиопередаче про город.
Теперь основы медиапланирования:
3. Сбор, анализ, оптимизация данных для рекламной кампании:
Медиаданные
Медиапараметры измеряются на основе медиахарактеристик СМИ и медианосителей:
основные характеристики: рейтинг, охват.
производные характеристики: GRP, средняя частота.
Основная задача медиапланирования - достичь максимального охвата ЦА или максимальной частоты контакта с рекламным сообщением. В зависимости от рекламируемого продукта, целей и задач рекламной кампании мы подбираем оптимальное сочетание охвата ЦА и частоты контакта с ЦА. В любом случае для эффективного медиапланирования необходимо знать данные ЦА.
Данные о целевой аудитории (в дальнейшем "ЦА")
ЦА отбирается исходя из маркетинговых характеристик и получается ЦА=потенциальные клиенты/покупатели/потребители.
Данные ЦА делятся на:
1. социально-демографические данные
2. данные о потребительских предпочтениях.
Как правило, для определения уникальной ЦА для каждого клиента используем следующие социально-демографические данные:
- пол, - возраст, - образование, - семейное положение, - район проживания, - род занятий, - уровень среднемесячного дохода на одного члена семьи, - самооценка материального положения ЦА
Данные о потребительских предпочтениях и потребительском поведении уточняем в каждом конкретном случае.
На основании 1) медиаданных; 2) данных ЦА выбираем медианосители для рекламной кампании. Параметры подбора медианосителей в каждом случае могут отличаться. Здесь мы рассчитываем Индексы соответствия.
При подборе медианосителей для нашей ЦА проводим экономическую оптимизацию медиаплана. Как? Сравниваем медиавес различных медианосителей и выбираем их оптимальное сочетание. При этом учитываем основной фактор: расчет оптимальной частоты в сочетании с оптимальным охватом ЦА производится исходя из психологических законов восприятия рекламы Целевой аудиторией - потенциальными потребителями продукции Клиента, которые станут реальными потребителями продукции Клиента благодаря грамотному рекламному планированию.
Следующий этап: создание рекламы, которая приносит прибыль. Затем: размещение рекламы, которая работает.